Wzmacniacz, nie architekt W miarę jak media coraz bardziej angażowały się w kształtowanie postaw, ich wpływ na nasze myślenie i zachowania stawał się coraz bardziej widoczny. Coraz łatwiej też było opisać to zjawisko jako społeczną inżynierię: gdzieś zapada decyzja, jakie wartości mamy wyznawać, treść rozrywkowa dostarcza je nam w atrakcyjnym opakowaniu, a my je przyjmujemy. Ta wersja jest prosta, przemawia do wyobraźni i wskazuje winnego. Ma jednak dziurę, której nie da się zakleić.

Nie tłumaczy porażek, a porażek jest znacznie więcej niż sukcesów. Większość kosztownych kampanii, komercyjnych, społecznych i państwowych, nie zostawia po sobie trwałego śladu, podczas gdy pojedyncze zdanie z filmu potrafi wejść do języka na pokolenie. Nie jest to moja obserwacja. Kognitywista Hugo Mercier poświęcił całą książkę wykazaniu, że przekonywanie ludzi na masową skalę zawodzi znacznie częściej, niż zakłada popularna opowieść o łatwowiernej publiczności. Gdyby to była inżynieria, działałaby zawsze. Ona działa wybiórczo, a wybiórczość zawsze o czymś świadczy.

Bliżej prawdy jest inne porównanie. Media nie są architektem, tylko wzmacniaczem. Wzmacniacz nie tworzy dźwięku, on zwielokrotnia sygnał, który już jest. Przekaz trafiający w gotowy mechanizm rozchodzi się sam, za darmo, siłą samych odbiorców.